Ein gutes Angebot erstellst du als Fotograf oder Videograf nicht, indem du Stunden und Equipment in eine Tabelle einträgst. Du startest bei den zwei, drei Hauptproblemen deiner Kunden, packst jedes davon in ein eigenes Paket und bepreist es danach, was die Lösung deinem Kunden wert ist. Im Gespräch empfiehlst du dann genau das eine Paket, das zu ihm passt.
Viele Foto- und Videografen schicken aufwendige Angebote per Mail und werden danach geghostet. Andere nehmen 10.000 € für einen Auftrag. Der Unterschied liegt selten in der Qualität der Bilder, sondern im Aufbau des Angebots. In diesem Artikel zeige ich dir, wie die erfolgreichsten Foto- und Videografen, die ich betreue, ihre Angebote aufbauen, und rechne dir am Ende ein Beispiel aus dem Architekturbereich durch.
Warum die Excel-Tabelle mit Stundenpreisen nicht funktioniert
Viele hoffen auf ein Tool: Stundenanzahl eintragen, Equipment eintragen, und die Tabelle rechnet den Preis aus. Meiner Meinung nach ist das Schwachsinn. Das hat nichts mit hochpreisigem Verkaufen und nichts mit guter Beratung zu tun.
Diese Strategie führt nur zu einem: Du wirst vergleichbar mit allen anderen. Dann senkst du deine Preise, und dein Angebot wirkt am Markt nicht einzigartig. Wer so rechnet ("Ich brauche eh nur zwei, drei Stunden, andere nehmen 200 €, das ist ein guter Stundenlohn"), wird nie hochpreisig verkaufen.
Auch für deine Kunden sind Stundensätze das unattraktivste Angebot, das es gibt. Wenn ich frage, was mich ein Projekt ungefähr kostet, und die Antwort ist nur "so viel pro Stunde", weiß ich gar nichts. Ich will wissen, was ich am Ende bekomme.
Was Kunden wirklich kaufen
Menschen, die viel Geld ausgeben, wollen Ergebnisse, keine Produkte. Denk an jemanden, der mit Kopfhörern seine Lieblingsmusik hört und sich richtig gut fühlt. Den interessiert nicht, wie viel Gigahertz in den Kopfhörern stecken. Ihn interessiert das Gefühl.
Je teurer du verkaufst, desto wichtiger wird das. Deine Kunden wollen eigentlich keine Fotos und Videos. Sie wollen das Ergebnis, das entsteht, wenn sie die Fotos und Videos einsetzen: mehr Kunden, mehr Mitarbeiter, mehr Reichweite, eine eigene Marke, die sich von anderen unterscheidet. Ein gutes Angebot fokussiert sich in der Außenwahrnehmung auf dieses Ergebnis und nicht auf das Produkt.
„Ein Bild, zwei Bilder, drei Bilder. So verkauft man nicht.“
Jascha Osterhaus
Angebot erstellen als Fotograf in 4 Schritten
1. Schreib die zwei, drei Hauptprobleme deiner Kunden auf
Deine Kunden haben meistens nicht nur ein Problem, aber auch nicht 40. Nimm als Beispiel meine Kunden, Foto- und Videografen: Sie wollen planbar neue Kunden gewinnen, sich besser verkaufen, sich positionieren oder Mitarbeiter einstellen. Das sind drei, vier Hauptprobleme. Setz dich hin und schreib die zwei, drei Hauptprobleme deiner Zielgruppe auf.
2. Mach aus jedem Problem ein Paket
Jedes dieser Probleme wird ein eigenes Paket. Du baust deine Pakete also nicht danach, was du anbieten kannst ("Ich mache Bilder, also drei Pakete mit unterschiedlich vielen Bildern"), sondern danach, was dein Kunde gelöst haben will. Das ist genau die umgekehrte Herangehensweise.
3. Frag dich, was die Lösung dem Kunden wert ist
Nicht: Was sind meine Bilder wert? Sondern: Was ist es meinem Kunden wert, dass dieses Problem gelöst ist?
Ein Beispiel: Eine B2B-Firma findet keine neuen Mitarbeiter. Sie hat eine veraltete Online-Präsenz und keinen Recruiting-Film. Vielleicht ist es eine coole Firma mit guten Benefits, aber niemand sieht das. Sie schaltet Anzeigen in Zeitungen und auf Jobportalen, und nichts passiert. Dann fragst du dich:
- Wie viel mehr Umsatz, wie viel weniger Stress hätte die Firma mit einem neuen Mitarbeiter?
- Wie viel Geld hat sie schon investiert, um das Problem zu lösen? Oft sind es 5.000, 10.000 oder 20.000 € in den letzten drei bis sechs Monaten.
- Welcher Schaden entsteht, wenn es so weitergeht? Der Chef macht die Aufgaben selbst, ist gestresst, die Firma kann nicht wachsen.
Wenn du so ein Problem löst, ist das deinem Kunden 3.000, 4.000 oder 5.000 € wert. Wenn du nur kommunizierst "Ich verkaufe ein paar Bilder", ist es ihm das nicht wert.
4. Optional: Leistungen ergänzen, die du nicht selbst machst
Ein Gedanke für Fortgeschrittene: Dein Kunde hat jetzt einen Recruiting-Film von dir, aber seine Website sieht schlecht aus, und Websites willst du nicht bauen. Du könntest trotzdem als Agentur auftreten, das anbieten und an einen Freelancer abgeben. Nimmst du 10.000 € für die Website und zahlst jemandem 1.000 €, bleiben dir 9.000 €. Das musst du nicht machen. Es zeigt nur, wie erfolgreiche Agenturen denken: in Ergebnissen.
Warum du nach Ergebnis statt Aufwand rechnen solltest
Stell dir vor, du brauchst als Firma AGB. Ein Anwalt nimmt dafür schnell 1.000, 2.000 oder 3.000 €, obwohl AGB oft ein ziemlich standardisiertes Dokument sind. Vielleicht braucht er dafür eine halbe Stunde. Mir als Firma ist das egal. Ich will rechtssicher am Markt auftreten. Ob er zehn Minuten oder drei Wochen gebraucht hat, spielt keine Rolle.
Genauso ist es bei dir. Wenn du für einen Kunden mit einem Shooting von drei, vier Stunden das Ergebnis erzielst, dass er zwei, drei neue Mitarbeiter einstellt, und du dafür 5.000 € nimmst, ist ihm egal, wie lange du gearbeitet hast. Er will sein Ergebnis. Und du hast gut verdient.
Warum günstige Angebote nicht skalierbar sind
Rechnen wir es einmal durch. Du nimmst 500 € für einen Drehtag und schaffst zwölf Drehtage im Monat, weil zu jedem Drehtag mindestens ein Edit-Tag kommt.
- 12 Drehtage mal 500 € sind 6.000 € im Monat.
- Mit den Edit-Tagen hast du 24 Tage voll gearbeitet, nur die Wochenenden sind frei.
- Du darfst keinen Tag ausfallen und musst jeden Monat 12 neue Kunden gewinnen.
- Nach Steuern und Abgaben bleibt kein Geld für Mitarbeiter oder Werbung. Wirst du krank, verdienst du nichts.
Es ist vorhersehbar, dass dieses Modell nicht funktioniert. Wenn du dein Angebot kalkulierst, frag dich also: Wie viele Kunden kann ich pro Monat annehmen, und ist das bei diesem Preis skalierbar?
Vergleich dich dabei auch nicht mit einem Angestellten. "500 € am Tag ist ja dreimal so viel, wie ich als Angestellter verdienen würde." Du trägst das Risiko, investierst in Equipment und zahlst deine Steuern und Sozialabgaben selbst. Das ist nicht vergleichbar.
Andere Kunden statt niedrigere Preise
Natürlich kannst du jemandem, der schon bei 300 € diskutiert, keine Leistung für 10.000 € verkaufen. Das ist nicht der richtige Kunde. Die Lösung ist dann aber nicht, deine Preise weiter zu senken, sondern andere Kunden zu finden. Es gibt weniger Kunden, die 10.000 € für ein Video zahlen, als solche, die 300 € zahlen. Trotzdem gibt es tausende Firmen im deutschsprachigen Raum, die bereit sind, 3.000, 4.000 oder 5.000 € für Fotos oder Videos auszugeben. Und mit ihnen hast du weniger Stress, mehr Geld fürs Marketing und mehr Zeit, ein Projekt richtig gut umzusetzen.
Wenn du noch gar keine Kunden hast: Natürlich musst du dein Handwerk beherrschen. Aber du musst das nicht drei Jahre lang testen. Hol dir so schnell wie möglich zwei, drei Kunden, beweis dein Können und fang dann an, hochpreisige Angebote zu verkaufen.
Wie du dein Angebot richtig pitchst
Ein gutes Angebot nützt dir nichts, wenn du es falsch präsentierst. Drei Regeln:
- Erst der Verkaufsprozess, dann der Preis. Wenn drei Leute anfragen "Was kostet das bei dir?" und du ihnen einfach deine Preise schickst, ist es kein Wunder, dass es nicht funktioniert. Du brauchst einen festen Ablauf, in dem du erst verstehst, was der Kunde braucht.
- Pitch nur die eine passende Lösung. Du hast zwei, drei Pakete, weil deine Kunden zwei, drei Probleme haben. Leg nicht alle hin und sag "Such dir was aus". Du bist der Experte. Du empfiehlst.
- Zeig, was dich unterscheidet. Es gibt tausende gute Creator. Dein Unterschied darf nicht der Preis oder die Menge sein. Frag dich: Was mache ich anders, schneller oder besser als andere? Im besten Fall alles drei. "Ich habe eine bessere Kamera" interessiert deine Kunden nicht.
Ein Beispiel von mir: Ich betreue meine Kunden 1:1. Das ist aufwendig, aber es sorgt dafür, dass meine Kunden bessere Ergebnisse haben. Was ist es bei dir?
Beispiel: ein Angebot für Architekturfotografie
Stell dir vor, du bist Foto- oder Videograf für die Architekturbranche. Ich habe 50 bis 100 Foto- und Videografen aus diesem Bereich betreut und kenne die Hauptprobleme dieser Zielgruppe:
- Verkauf und Vermarktung. Die Kunden wollen ihre Immobilien verkaufen und vielleicht den Entstehungsprozess zeigen.
- Reichweite und Vertrauen. Sie sind unbekannt, wollen eine Marke aufbauen, Kunden binden und vielleicht die Architekten eines besonderen Projekts vorstellen.
- Mitarbeiter. Das Büro wächst, findet aber keine neuen Architekten oder Makler.
Daraus werden drei Pakete:
- Ein Shooting für eine Immobilie, rund 3.000 €. Hat die Immobilie einen Wert von 1 Million Euro und hilfst du, sie besser darzustellen als jeder andere und innerhalb von 30 Tagen zu verkaufen, hast du gerade 1 Million Euro Umsatz mit ermöglicht. Für so ein Shooting brauchst du in der Praxis nicht länger als einen halben Tag. 3.000 € für einen halben Tag entsprechen 6.000 € für einen ganzen Tag, das Zwölffache von den 500 € aus der Rechnung oben.
- Sechs Monate Social Media, etwa 12.000 bis 18.000 €. Ein Content-Tag pro Monat, regelmäßige Reels und Bilder. Auf einmal verkaufst du keinen Drehtag mehr, sondern eine Partnerschaft über sechs Monate.
- Zwölf Monate Employer Branding, bis zu 36.000 € oder mehr. Das Büro will Mitarbeiter gewinnen. Also zeigst du die Firma, die Benefits und stellst die Geschäftsführer vor, mit mehr Drehtagen.
Plötzlich verkaufst du keine 500-€-Drehtage mehr, sondern Pakete für 3.000, 15.000 oder 36.000 €. Und das klingt gar nicht mehr unrealistisch, wenn du von den Problemen deiner Kunden aus rechnest. Wichtig ist natürlich, dass du die Ergebnisse auch lieferst und weißt, wie du diese Pakete im Gespräch verkaufst.
Das gleiche Prinzip in anderen Branchen
Im Automobilbereich wollen viele sofort mit Porsche oder Ferrari arbeiten. Das ist am Anfang keine gute Strategie: Jeder will das, es gibt nur wenige Marken, und ohne starkes Portfolio ist es unwahrscheinlich. Viele meiner Kunden arbeiten heute mit solchen Marken, aber das war nicht ihr erster Kunde. Fang bei naheliegenden Kunden wie Autohäusern an.
Die Probleme sind ähnlich: erst die Autos vermarkten, dann das Autohaus selbst als Marke mit Reichweite, dann Recruiting und Employer Branding. Die Pakete können ähnlich aussehen, zum Beispiel ein Einstieg für 3.000 €, dann sechs und zwölf Monate. Oder du startest höher, etwa mit 5.000 €, und bietest erst ein Paket über drei Monate an, in dem du beweist, was du kannst.
Und der Kundenwert macht einen riesigen Unterschied. Ein plastischer Chirurg hat einen durchschnittlichen Kundenwert von 3.000 bis 5.000 €, ein Hausarzt nimmt vielleicht 100 € pro Besuch. Also muss dein Angebot für beide völlig unterschiedlich aussehen.
Was meine Kunden verändert haben
Ich betreue Foto- und Videografen, die sagen: "Ich mache das seit 20 Jahren hauptberuflich." Nach drei Wochen im Training haben manche ihre Preise von einem Tag auf den anderen verdoppelt, und ihre Kunden zahlen es. Weil sie besser verkaufen, ihre Leistung hochwertiger wirkt und ihr Angebot sich von anderen unterscheidet.
Ein Kunde aus dem Recruiting-Bereich beschreibt den größten Unterschied so:
„Wir produzieren nicht mehr einfach irgendwelche Filme, sondern sorgen für klare Ergebnisse.“
Jascha Osterhaus
Er produziert heute strategische Karrierefilme, mit denen seine Kunden ihre Wunschmitarbeiter finden. Für ihn war vor allem das Mindset der Schlüssel: zu verstehen, dass er nicht zehn Fotos verkauft, sondern ein Ergebnis, und dass er genau das bepreisen darf. Ein anderer Kunde kam, weil es ihm schwerfiel, seine Preise zu erhöhen. Das war am Ende der einfachste Teil. Mit neuen Prozessen hat er heute auch mehr Stammkunden, die immer wieder buchen.
Dein nächster Schritt
Leg die Excel-Tabelle weg. Schreib die zwei, drei Hauptprobleme deiner Zielgruppe auf, mach aus jedem ein Paket und frag dich bei jedem, was die Lösung deinem Kunden wert ist und was er schon ausgegeben hat, um das Problem zu lösen. Überleg dir, was du anders, schneller oder besser machst als andere. Und schick nie wieder einfach eine Preisliste, sondern empfiehl im Gespräch das eine Paket, das passt.
Häufige Fragen
Wie erstelle ich ein Angebot als Fotograf?
Starte bei den zwei, drei Hauptproblemen deiner Kunden und mach aus jedem ein Paket. Bepreise jedes Paket danach, was die Lösung dem Kunden wert ist, nicht nach deinem Zeitaufwand. Im Gespräch empfiehlst du dann das eine Paket, das am besten passt.
Sollte ich als Videograf Stundensätze oder Tagessätze nehmen?
Nein. Stundensätze sagen nichts über das Ergebnis aus und machen dich vergleichbar. Für den Kunden ist es das unattraktivste Angebot, weil er nicht weiß, was ihn das Projekt am Ende kostet. Pakete mit einem klaren Ergebnis funktionieren besser.
Wie viele Pakete sollte ein Fotograf anbieten?
Zwei bis drei, abgeleitet aus den zwei bis drei Hauptproblemen deiner Zielgruppe. Nicht drei Pakete mit unterschiedlich vielen Bildern, sondern drei Lösungen für drei verschiedene Probleme.
Soll ich mein Angebot per Mail verschicken?
Einfach Preise auf eine Anfrage hin zu verschicken, funktioniert selten. Du brauchst einen festen Verkaufsprozess, in dem du zuerst verstehst, was der Kunde braucht. Erst dann stellst du ihm die passende Lösung vor.
Was mache ich, wenn Kunden schon bei niedrigen Preisen diskutieren?
Dann sind es nicht die richtigen Kunden. Senk nicht deine Preise, sondern such dir Kunden, die ein Problem haben, das ihnen viel wert ist. Es gibt tausende Firmen, die 3.000 bis 5.000 € für Fotos oder Videos ausgeben.